Les rideaux s’ouvrent sur les données !
Prime Video franchit un cap stratégique en matière de publicité. Depuis fin 2024, la plateforme de streaming d’Amazon propose aux annonceurs une visibilité inédite sur le contexte de diffusion de leurs campagnes. Une première dans un secteur encore marqué par l’opacité.
Cette nouvelle fonctionnalité – encore sans nom officiel – est accessible dans la section “content details” de l’interface publicitaire. Elle permet aux marques de consulter des données détaillées, en temps réel, sur les programmes dans lesquels leurs publicités sont diffusées : nombre d’impressions, CPM, genre du contenu, classification éditoriale… Un niveau de précision qui n’existait jusqu’alors nulle part ailleurs dans le streaming.
« Amazon est le seul acteur majeur à rendre cela librement accessible d’un simple clic », affirme David Nyurenberg, vice-président senior du digital chez Intermedia Advertising, dans les colonnes d’Adweek.
Si Disney+, Peacock ou Paramount diffusent des rapports après les campagnes, ceux-ci restent partiels et surtout disponibles en différé. Prime Video, en revanche, propose un accès immédiat aux données, selon plusieurs acheteurs médias interrogés.
L’outil est pour l’instant limité aux contenus hébergés sur Prime Video et Freevee. Les programmes disponibles via des applications tierces sur Fire TV ne sont pas concernés. Les annonceurs peuvent toutefois exclure jusqu’à cinq genres (parmi une trentaine) et six catégories de contenu, sans pouvoir encore cibler ou exclure des titres spécifiques.
« Nous ne prenons pas de décisions d’achat à partir de ces données, c’est intentionnel », explique Mike Treon, responsable CTV et stratégie vidéo chez PMG dans Adweek. « Peut-être que cela changera à l’avenir. Pour l’instant, cela semble surtout prometteur comme outil de planification ».
Pour l’heure, ces données ne sont pas encore partagées dans le bid stream – le flux d’enchères automatisées – mais leur intégration future permettrait aux algorithmes d’optimiser les campagnes en misant sur les programmes les plus efficaces.
Ce nouveau niveau de transparence s’inscrit dans une série d’initiatives lancées par Amazon Ads, à commencer par l’introduction de la publicité sur Prime Video en début d’année 2024. Le groupe prévoit également de lancer prochainement un outil de ciblage contextuel plus précis.
Avec un taux d’engagement encore en phase de consolidation, mais en progression, Prime Video cherche à maximiser la monétisation de sa large base d’abonnés. Un levier essentiel pour Amazon DSP, qui commercialise par ailleurs de l’inventaire sur des applications tierces en CTV.
De quoi poser de nouveaux standards pour la publicité dans l’univers du streaming.
