Au gramme près.
Le 23 mai 2025, The Brandtech Group a lancé un calculateur carbone pour quantifier l’impact environnemental de ses campagnes de marketing reposant sur l’intelligence artificielle générative. Développé en partenariat avec son cabinet conseil spécialisé data, fifty-five, et Scope3, une société experte de la mesure des émissions carbone de la publicité et des médias, l’outil accompagne la publication d’une étude inédite et annonce une prise de participation minoritaire de Brandtech dans Scope3.
Première du genre, l’étude se concentre sur deux cas d’usage typiques en marketing digital : la génération automatisée de fiches produits et la création de visuels statiques. Les chiffres sont explicites : générer une fiche produit avec l’IA émet 4 g de CO₂. Appliqué à 300 000 références, chacune déclinée en 50 versions, l’impact atteint 50 tonnes de CO₂, soit environ 30 vols aller-retour Paris–New York. Un constat qui pousse les entreprises à revoir l’impact réel du numérique.
L’étude critique aussi le manque de transparence des grands fournisseurs d’IA sur l’empreinte de leurs modèles, rendant toute stratégie RSE difficilement mesurable. “Le principal problème environnemental lié à l’IA générique n’est pas la technologie, mais ce que nous en faisons et comment nous l’utilisons”, rappelle Ludovic Moulard, directeur du développement durable chez fifty-five. Brandtech veut lever cette opacité en intégrant des outils de mesure dans ses plateformes, comme Pencil, afin d’orienter les décisions.
Ces initiatives s’inscrivent dans une ambition plus large de Brandtech : intégrer des fonctions de pilotage environnemental directement dans ses outils propriétaires. Le groupe prévoit notamment d’introduire dans les prochains mois des mesures techniques d’atténuation dans sa plateforme Pencil. Le calculateur mis en ligne s’appuie sur les cas d’usage étudiés et sera progressivement enrichi en fonction des retours utilisateurs et de nouvelles données.
Au-delà du simple constat, le groupe propose des pratiques concrètes : limiter la taille des sorties générées, choisir des modèles moins volumineux, ou encore localiser l’exécution des modèles dans des centres de données à faible intensité carbone. Une approche pragmatique résumée par Brian O’Kelley, PDG de Scope3 : “Les entreprises qui mesurent et optimisent leur utilisation de l’IA dès le départ mettront en place des flux de travail plus efficaces.” Une manière de rappeler que l’IA responsable n’est pas une option, mais une nécessité à l’ère du marketing automatisé.
