Quand l’IA coupe le film.
À l’occasion de son troisième Upfront, le 14 mai 2025 aux États-Unis, Netflix a dévoilé une évolution majeure de son offre publicitaire : dès 2026, la plateforme diffusera des publicités générées par intelligence artificielle sur son forfait « Standard avec publicités ». Cette nouvelle offre de sa régie Netflix Ads Suite, vise à proposer des formats personnalisés, interactifs et générés dynamiquement, intégrés directement dans les contenus, en mid-roll ou à lorsque le player est en pause.
Déjà active aux États-Unis et au Canada, et bientôt étendue à 12 pays d’ici juin, la Netflix Ads Suite entend marier « l’art et la science », selon Amy Reinhard, présidente de la publicité chez Netflix. « Les membres accordent autant d’attention aux publicités à mi-parcours à qu’aux émissions et aux films eux-mêmes », a-t-elle déclaré lors d’Upfront 2025. L’intégration de l’IA générative permettra d’adapter les spots publicitaires en temps réel à chaque profil, en fonction des données de visionnage, des centres d’intérêt ou encore de la progression dans le contenu. Des boutons interactifs, des appels à l’action ou des options de second écran viendront enrichir l’expérience.
Cette stratégie s’inscrit dans un contexte de croissance rapide du modèle financé par la publicité : Netflix revendique aujourd’hui plus de 94 millions d’utilisateurs actifs mensuels, dont une forte proportion de 18-34 ans. La plateforme souligne également l’efficacité de ses formats : intention d’achat multipliée par 3 et un impact sur la faveur de marque 8 fois supérieur à la moyenne de la CTV, selon les données de la plateforme. Pour renforcer cette promesse, Netflix mise sur des outils de mesure propriétaires, l’intégration de données via LiveRamp, et l’ouverture à des partenaires comme Experian ou Acxiom dans un cadre sécurisé.
Si l’ultra-personnalisation apparaît comme un levier de performance, elle pose aussi des questions sur l’équilibre entre innovation et confort de visionnage. Netflix affirme que le « rythme des innovations sera encore plus rapide » dans les mois à venir, tout en rappelant que sa principale force reste inchangée : « le public le plus engagé partout ». Un terrain fertile pour expérimenter une publicité à la frontière du contenu. Dans un marché du streaming où l’attention se fragmente, Netflix suit une tendance amorcée par d’autres acteurs comme Amazon Prime Video. La promesse de ces nouveaux acteurs est que la publicité, longtemps perçue comme une interruption imposée, devienne un prolongement du contenu. Reste à voir si les utilisateurs accueilleront favorablement cette mutation, ou si l’IA finira par susciter aussi leur agacement.
